Hvad er Omni-channel Marketing?

Der findes ikke nogen officiel definition på hvad Omni-channel Marketing er. Dertil er begrebet stadig for ungt. Omni kommer fra latin og betyder alt eller alle steder. Det er noget alle virksomheder burde have som en ambition.

I marketing dækker begrebet Omni-channel Marketing over, at man bedriver sin marketing på en sådan måde, at den enkelte kunde får én sammenhængende og meningsfuld oplevelse, uanset hvilket mix af kanaler, som han/hun vælger at interagere med din virksomhed på. For at dette i sandhed skal kunne lade sig gøre er det nødvendigt for det første at kunne genkende kunden, dernæst at opsamle data for enhver interaktion og huske samt benytte denne i kommunikation og service i fremtidige berøringspunkter – uanset kanal.

Omni-channel Marketing. Kunden er i centrum og data flyder frit mellem alle kanaler og kunden har en sømløs oplevelse, hvis der skiftes kanal.

Så i princippet vil Omni-channel Marketing betyde, at du altid skal kunne genkender alle kunder, altid opsamle al data og altid benytte denne i kommunikationen overfor alle kunder, som du har set før. Det er i sagens natur voldsomt ambitiøst og indbefatter en lang række discipliner, som ikke nødvendigvis er en del af den traditionelle og ej heller den digitale markedsføring.

Omni-channel Commerce
Omni-channel Commerce er i høj udstrækning en øvelse i at optimere sin e-handel og sin forsynings- og leveringskæde. Kunden har fuld transparens på prisen og kan benytte tilbud og afslutte sin handel på en vilkårlig kanal og få produkterne leveret på alle tænkelige måder – tilsendt, afhentning i butik, afhentning i andres butikker, delvis afhentning i butik etc. Afhængigt af virksomhedens faktiske ydelse / produkt er dette nærmest en forudsætning for virkelig at excellere i Omni-channel Marketing.

Kombinationen af fysiske produkter, fysiske butikker og e-handel udgør omni-channel commerce.

Til forskel fra Omni-channel Commerce dækker Omni-channel Marketing over selve kommunikationen og servicen – spiller virksomheden en aktiv rolle i at lytte til den enkelte kundes adfærd og tolke dennes behov og tilpasse sin kommunikation og service herefter? Er virksomheden selv aktiv i at byde sig til med det rigtige budskab, når sammenhænge i data indikerer at nu er det det helt rigtige tidspunkt at sælge f.eks. graviditetstest?

Hvad er Omni-channel

One-channel
Kommunikationen med kunder foregår igennem en enkelt kanal.

Multi-channel
Kommunikation med kunder via flere kanaler, afhængigt af hvordan kunder foretrækker at engagere sig med din virksomhed. Kanalerne er uafhængige af hinanden, eller med lidt, til ingen integration mellem dem.

Cross-channel
Kommunikation med kunder sker igennem flere kanaler, der kan interagere med hinanden, så kunder let kan engagere sig med din virksomhed.

Omni-channel
Kundernes bevidsthed om forskellige kanaler opløses i takt med at kommunikationen alle vegne udvisker grænserne mellem den digitale og fysiske verden.

Multi-channel, cross-channel og nu omni-channel marketing
Skønt der ikke findes en officiel definition på Omni-channel Marketing, så er der ingen tvivl om, at begrebet er en forfinelse af begrebet multi-channel, som opstod omkring introduktionen af e-handel og de digitale markedsføringskanaler. Multi channel marketing betegner evnen til at tage flere kanaler i brug i sin markedsføring. Set i et nutidigt lys var der i starten en tendens til, at marketing-funktionen replikerede de samme mekanismer og den samme tragtmetafor fra traditionel marketing over på de nye især digitale kanaler. Hver kanal blev ikke brugt på sine egne præmisser – mest grelt var brugen af sociale medier, som især opfordrer til dialog og interaktion – her blev disse alligevel anvendt som endnu en tilbudskanal – i stedet for netop at bruge mediet til at interagere og socialisere med sine kunder.

Udviklingen fra one-channel til omni-channel. Stadig flere kanaler bliver connected og integreret.

I større organisationer kunne hver kanal desuden ofte have hver sin ansvarlige. Én ansvarlig for websitet, én for app’en, én for email marketing og én for sociale medier. Hver med sin målsætning, KPI’er, budget og måske endda hver sit bureau som partner. Denne silo-opdeling er stadig et almindeligt scenarie i større organisationer.

I rendyrket multi-channel er data ligeledes silo-opdelt og indsamles og benyttes højst indenfor hver kanal til at superoptimere målepunkterne for netop denne. Der er ikke incitament for andet – i hvert fald ikke for hver enkelt mellem-leder. Multi-channel giver et fokus på den enkelte kanal, som kan være rigtig fint til at f.eks. en virkelig god app. DSB er et godt eksempel på en dansk virksomhed, hvor organisationen har udviklet forskellige digitale tjenester, men hvor de ikke spiller sammen. Jeg har som kunde ikke noget login, der identificerer mig på f.eks. websitet og app’en og dermed kunne hjælpe mig med lettere at købe billet til den samme tur, som jeg tager 9 ud af 10 gange jeg kører med tog.

I cross-channel marketing nedbrydes siloerne delvist. Det er stadig den samme tragtmetafor, der ligger til grund for indsatsen på hver enkelt kanal. Marketing tager sin kampagneidé udviklet med reklamebureauet og klemmer denne ned i alle tænkelige marketing-kanaler. Herefter går en del af budgettet tabt – nemlig den del, der ikke forårsagede et køb. Hvilken del det så end var.
Den grundlæggende forskel ligger i anvendelsen af data på tværs af kanaler. Data er ikke nødvendigvis silo-opdelt i det der nu findes en erkendelse af, at når man i marketing f.e.ks bruger adfærdsdata fra websitet i personaliserede e-mails – eller vice versa – så opstår der pludselig en større effekt.

Omni-channel Marketing er kulminationen på opgøret med tragtmetaforen. Marketing har taget konsekvensen af, at kundens købsbeslutning ikke er tragtformet eller for den sags skyld lineær. Hver kommunikationskanal er i princippet tovejs – forstået på den måde, at al data indsamles til brug i senere interaktioner – via alle andre kommunikationskanaler – heraf ordet Omni. I praksis ved call centeret med det samme, om den kunde de har i røret, er én, der åbner sine emails, har været logget ind for nyligt og hvad han/hun tidligere har købt både online og i butikken. De har ikke nogen interessekonflikt eller en forudindtagethed i forhold til, i hvilken retning de gerne vil skubbe kunden, men kan åbent (og allerede velinformerede) spørge ind til, hvordan de kan hjælpe kunden videre. E-mails er ligeledes personaliserede ud fra bl.a. kundernes tidligere interaktion med brandet samt deres angivelse af interesser og præferencer. Alt sammen for at få hver enkelt kunde til at føle sig i centrum – og dermed købe tidligere, mere og oftere og gerne fortælle sine venner om det.

Det vi skal væk fra og hen til..